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Bic : la stratégie des coûts.

BIC, UNE ENTREPRISE A LA POINTE.

Depuis le Bic cristal lancé en 1950, la société Bic a su diversifier ses produits, mais n’a pas changé les recettes qui ont fait son succès : fabriquer en grande quantités et à bas coûts des objets de grande consommation.

Bic. Stylo à bille de la marque de ce nom. Tout stylo à bille, quelle que soit sa marque (abusif). » (Le petit Larousse, noms communs. Avant d’être une marque passée dans le langage courant, Bic c’est un homme, le baron Marcello Bich, né à Turin en 1914 dans une famille franco-italienne ayant connu des revers de fortune. A 18 ans, Marcel Bich gagne sa vie comme livreur puis comme représentant en enseignes lumineuses, avant de trouver un emploi stable chez un fabricant d’article de bureau, la société des Encres Stephens. Recruté comme employé, il devient rapidement directeur de production.

En 1944, il crée avec Edouard Buffard, le chef d’atelier de Stephens, la société PPA (Porte-plume, porte-mines et accessoires), pour fabriquer des pièces de stylo. Bich, le séducteur, s’occupe des clients et des banquiers ; Buffard, l’ancien sous-officier, dirige les maigres troupes. Mais la position de sous-traitant est inconfortable. Pour contrôler une partie plus importante de la chaine de production, Bich crée en 1948 trois sociétés : Osmior, fabricant de plumes, la Compagnie de moulage, qui produit des corps de stylo par injection, et la société de décolletage plastique, qui les fabrique par une méthode plus moderne.

Un produit d’avenir.

Dans le petit monde de l’écriture de l’époque, il est en effet un produit qui est considéré comme plein d’avenir depuis 60 ans : le stylo à bille. Le brevet qui a été déposé aux Etats-Unis dès 1888 par un tanneur qui l’avait inventé pour écrire sur des cuirs bruts. Laszlo Biro, un Hongrois a racheté le brevet en 1938, mais l’a revendu à Henry George Martin, un Anglais, faute d’avoir réussi à fabriquer un produit de qualité acceptable. Le stylo bave terriblement et tache le papier et les doigts. Néanmoins, deux fabricants le commercialisent : Evershaps, fournisseur de l’armée américaine pendant la guerre, et Reynolds, dont le stylo à 12 dollars (l’équivalent de 110 euros de 2012) s’est vendu à 10 000 exemplaires le jour de son lancement en 1945.

Bich s’y intéresse pas hasard et met au point, en 1950, le « Bic cristal », un stylo de qualité dont la fabrication ne demande pas moins de 60 opérations. Il est capable de fabriquer en grandes quantités et à un coût très bas, grâce à des machines hautement performantes achetées en Autriche et en Suisse. Mais ses clients – les grandes marques de stylos – refusent de le commercialiser : il est trop bon marché !

Le roi du marketing.

Bich décide alors de le proposer directement au grand public, au prix de 50 centimes (1,3 centimes d’euros de 2012). Pour cela, il lui faut un circuit de distribution à la dimension de sa capacité de production. Il met en vente son stylo dans les papeteries et les bureaux de tabac, en profitant du carnet d’adresses du fils d’un de ses techniciens, représentant en briquets Silver Match.

Avec l’aide de Pierre Guichenné, président de l’Agence française de propagande, il lance en 1951 un campagne publicitaire d’une ampleur inédite qui recevra le premier Oscar français de la publicité. Raymond Savignac dessine l’affiche et invente le slogan « elle court, elle court, la pointe Bic » sur l’aire de « Il court, il court le furet ». Tous les supports possibles sont utilisés : affiches, spots radio, films. Les camionnettes publicitaires de Bic sont les vedettes de la caravane du Tour de France.

Les résultats financiers de la première année, en 1951, dépassent tous les objectifs. Bich vend 21 millions de stylos en France (l'équivalent d'un français sur 2, la France ne comptant à l'époque que 42 millions d'habitants) et 3,5 millions en Belgique.

Henry Martin qui est le propriétaire des brevets du stylo à bille décide de poursuivre en justice la société BIC. Marcel Bich décide de faire appel et quelques jours avant que la cours de justice rende son délibéré, décide de passer un accord finnacier avec Henry Martin.

En 1953, le baron Bich crée Bic, une structure qui coiffe ses 4 sociétés. Et pendant 20 ans, il la développe méthodiquement. La part de marché considérable qu’il s’est assuré en France le pousse à sortir de l’Hexagone. Dans chaque pays important où il veut vendre ses produits, il crée une entreprise dirigée par un cadre local. Il commence par l’Italie, puis l’Espagne et la Suisse. En 1957, il rachète l’entreprise Biro-Swan, qui lui donne accès à la zone sterling et ses dizaines de pays, de l’Afrique à l’Australie et à la Nouvelle Zélande. En 1959, il s’installe en Scandinavie et, dans les années 1960, au Japon, au Moyen Orient et au Mexique. Enfin en 1960, le baron Bich s’attaque aux Etats-Unis. Il lui faudra 5 ans pour commencer à gagner de l’argent.

En 1960, Raymond Savignac dessine le nouveau logo de Bic, un écolier sage à la tête en forme de bille, vêtu d’un pantalon court, Pull col V et cravate, et tenant dans son dos un stylo à bille orange. Il anticipe : les instituteurs ont encore le culte des pleins et des déliés, et le stylo à bille est interdit à l’école. Mais en 1965, une circulaire ministérielle lève l’interdiction dans les lycées et collèges. Le chiffre d’affaire va augmenter de 14% par an pendant 5 ans.

Des diversifications réussies.

En 1972, la société Bic contrôle 22 filiales ou usines dans le monde et vend chaque jour 7 millions de « pointes Bic » dans 90 pays. Il est temps de diversifier les produits. Bic sait comme personne fabriquer et vendre des objets de très grande consommation. En 1973, Bic rachète la société Flaminaire et met au point un briquet non rechargeable à flamme réglable qui prend en quelques années la première place mondiale avec 1 220 000 pièces vendues chaque jour. En 1975, le rasoir jetable allonge avec succès la liste des « objets légers et peu couteux » vendus par Bic.

Parallèlement, Marcel Bich rachète sur ses fonds personnels des entreprises en difficulté qu’il redresse, puis revend à sa société si elles sont rentable, à d’autres dans le cas contraire. Les colants Dim, la lingerie Rosy, les vêtements Guy Laroche et Gaston Jaunet, les crayons Conté passent ainsi plus ou moins longtemps sous la coupe du barron.

A la fin des années 1970, Marcel Bich s’attaque au marché de la planche à voile. Sa société Bic Sport bénéficie de l’image personnelle du Baron, un fou de voile qui engloutira des sommes considérables dans les régates de l’America’s Cup. Les recettes éprouvées de Bic feront le succès de ce nouveau département : un outil de production ultramoderne pour fabriquer des produits de qualité à des prix raisonnables.

En revanche, il échouera dans le domaine du luxe. En 1988, Marcel Bich construit une usine révolutionnaire au Tréport et lance 4 parfums, dans un emballage simple et à des prix inférieurs à ceux de ses concurrents. Il les met en vente dans ses circuits : les supermarchés et les bureaux de tabac. Malgré une grosse campagne de publicité (20 millions de francs la première année), c’est un fiasco. Les femmes n’acceptent pas d’acheter leur parfum dans un bureau de tabac. Le baron ne perdra pas beaucoup d’argent, grâce à la plus-value réalisée sur la revente de l’usine à un groupe anglais.

Après la mort du Baron Bich, en 1994, son fils poursuit la politique de diversification de son père, hier dans la téléphonie mobile et demain dans les piles à combustible portables : il veut développer d’ici à 2017, un chargeur portable pour les batteries de tous nos appareils électroniques.

BIC aujourdhui

Depuis soixante ans, les salarié de BIC s'efforcent de suivre l'esprit du fondateur qui avait comme devise : "Méthode, précision, discipline". Cette entreprise familiale détenue partiellement par les membres de la famille Bich (+ de 40%) obtient des résultats financiers qui feraient rêver bon nombre d'industriels. 2 milliards d'euros de chiffre d'affaire pour une marge opérationnelle de 20,1% sont espérés pour 2012. C'est un niveau de rentabilité bien supérieur à tous ceux obtenus dans le secteur industriel, plus habitué à 12%. Les bénéfices sont en hausse de 61% sur 5 ans. La stratégie de long terme du développement sur les marchés émergents qui porte ses fruits et la progression de la part de marché américain sont les principales causes de cette santé financière insolente.

Malgré ces excellents résultats, des menaces planent sur BIC. La décision prise par Bruxelles le 13 décembre 2012 de ne pas renouveler la taxe antidumping sur les importations de briquets chinois, en vigueur depuis plus de vingt ans, risque de peser sur la part de marché de BIC en Europe. Cette mauvaise nouvelle ne remet pourtant pas en cause le modèle "Bic".
En effet, la main d'oeuvre, qui est la principale source d'avantage comparatif de la Chine ne joue pas un grand rôle dans le coût final de fabrication des briquets, dont les lignes de production sont très automatisées.
D'autre part, il est peu probable que les clients prennent le risque de choisir des produits moins chers. Etant satisfait de la qualité et des prix ils ne verront pas l'intérêt de choisir des produits concurrents dont ils ne connaissent pas la qualité.
Enfin, les tablettes numériques, les téléphones portables ainsi que les nouvelles sorties de produits issues du service recherche et développement seront des relais de croissance permettant de compenser l'impacte de la concurrence chinoise.